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宜家正通过更多个性化的尝试寻找新的商业增长

来源:界面新闻 编辑:界面新闻 时间:2018-08-29
宜家正通过更多个性化的尝试 寻找新的商业增长
宜家PLATSA家居系列
 

文 | 訚睿悦  

来源 | 界面

Almhult是瑞典南部的一个小村庄 。四月底,这里一天有18个小时与日光相伴。大片的平原和草地间,散落着一栋栋不超过三层的独立屋子。

屋子的窗子能占据几乎二分之一面墙。你可以轻易窥视屋内的细节,复杂但线条利落的铁艺灯架、宽大柔软的摇椅,甚至能看到阳光照在屋内落地绿植的叶片上——这一些,看起来就像宜家家居样板间里展现的那样。

这里正是宜家的诞生地。1943年宜家在Almhult诞生,随后把这里典型的斯堪的纳维亚式家具,及居于空间与美好生活的关联带给世界。每年4月末,宜家公司会邀请来全球各地的供应商代表、一部分产品设计师、供应链方面的负责人以及各个国家的主流媒体们,聚集到一个集装箱一样的会场内,开始一场关于宜家供应链、产品设计和生活方式的交流。

这看起来有点像是大学校园里的项目小组讨论那样,设计师、供应商和媒体们会一同谈论宜家正在展开的一些项目,包括一个个性化的花瓶、小空间的居住方式等等。供应商大会当天,钉满设计稿的设计师工作室、宜家品牌博物馆、操场般大小的原型工作室和测试中心,还有当地的宜家工厂也都全部开放。

丹麦设计品牌HAY的创始人Mette Hay曾这么评价宜家,“他们正在教育人们怎么制造一个美好的家,我相信他们正在帮助我们。”HAY也曾经和宜家一起合作,推出设计师合作款。

今天的宜家还坚持了许多七十多年前对家的设想和理念。但也如你所看到的那样,宜家在变"潮"。

除了HAY的联名,2017年,宜家请来了一堆在潮流领域掷地有声的人物进行跨界合作。出现在名单上的人,有潮牌Off White的创始人Virgil Abloh,他的新身份是Louis Vuitton的男装设计师。还有Stampd品牌的创始人Chris Stamp、英国设计师Tom Dixon等等。

宜家与HAY的联名
Virgil Abloh设计的宜家购物袋

这些合作或许是对宜家“设计民主化”的另一种诠释。

宜家以品牌和规模优势与设计师合作,多少降低了普通消费者的进入门槛,从而真正让设计进入普通人的居住空间里。“宜家今后将更多聚焦于设计,挖掘更有趣的设计师与合作款。”宜家的创意总监Marcus Engman曾在接受设计网站Dezeen的采访时说。他认为,对于宜家而言这样做的好处是可以从其他品牌那里学习更多东西。

但宜家也清楚,潮流并不只是看起来很酷的设计师作品而已。宜家每年都会随着财报发布《宜家生活指南》,研究人类的生活现状与趋势。例如2017年的主题是“厨房”,宜家团队在纽约、伦敦、巴黎和上海等8个城市,询问了8000多人关于他们每天在厨房内外的想法和习惯。2018年这个研究围绕“客厅”展开。

宜家确实需要一些新东西。

一方面,宜家想要坚持它让人们生活更好的理念;另一方面,这些你可以理解为拥抱生活方式的潮流,或者与过去产品相比更概念化的设计,最终落于商业策略中都是宜家在寻求新增长空间的尝试。

事实上,虽然宜家的业绩在不断增长,但是从2012年增速开始有所放缓。2016财年,宜家集团销售额不考虑货币影响较上年增速放缓到 7.1%;而2017财年这个增长数字仅为3.5%。中国市场的数据走势也大体相同。在2017财年里,宜家中国销售额约为132亿元人民币,同比增长14%。尽管仍然保持着2位数的高速增长,但与2016财年相比有所放缓。2016财年宜家在中国的销售额是117亿元,增速为19.4%。

那些热爱逛宜家的人似乎也有了新去处。在中国市场,宜家商场在2017财年共接待了超过9000万访客,访客量同比增长11%。而在2016财年,访客量的增长率则是20%。

关注更多的生活新潮流以及个性化趋势,或许是宜家的新尝试之一,并且为它吸引来更多又了新要求的消费者。但它同样面临的一个挑战是,在把这些新概念通过家居产品的方式呈现给消费者的时候,它如何通过曾经擅长的供应链优势做到平价的优势——宜家方面曾指出,与设计师合作系列的成本要比普通产品高出50%。

在今年的宜家供应商大会上,我们与宜家的设计师和供应商们一起进行了讨论,试图了解它如何在提倡拥有更多个性的同时,保持在供应链把控与商业策略上的优势。

“样板间”之外,宜家现在想要更多个性化

宜家的产品往往是这样的——舒服、简洁,没有夸张或明确民族符号的标示。功能性突出,不会像大多创意家居般将产品功能藏在各式奇怪的造型伪装下,以及,很便宜。

很长一段时间,这种实用又好看的产品通过规模化生产,大批量复制到宜家全球的49个市场,甚至在一些地方还成为家居审美的启蒙。人们用着同样的白色方桌或者BILLY书架(宜家最畅销的产品,几乎全球每100个人中就有一个人使用),将统一调性的家具产品与美好生活间划着等号。

BILLY书架

但现在事情没有这么简单了。

“现在的人们什么都能买了,越来越在乎自己为什么消费,看中产品背后的意义”,消费行为学专家Micael Dahlén称,“家又是个展现个性、文化和种族特色的地方,人们越来越在乎家居产品的个性化。”

实际上,每一款产品都有着成千上万个复制品的宜家产品也逐渐被质疑成没特色,太单调了。宜家也发现了这个问题,“我们在全球每个市场都看到了个性化发展的需求。”宜家相关负责人说。

于是在今年的供应商大会上,宜家展示了一个以往从没有过的尝试——让每一件产品都不一样。

最先实验这个想法的是一款叫SJLVSTNDIG的花瓶。在宜家总部一座操场版大小的专门展示新品的展厅内,这只今年10月才会上市的花瓶摆在显眼的位置。没有上釉,每个花瓶上都有着不同的弧度,不同深浅大小的指纹。一位英国记者对花瓶上印着的不同的中文大写数字感到好奇,而每一个花瓶看上去都是独一无二的。

这款产品是由湖南的华联瓷业集团的工人一个个手工捏出来的,并刻意留下人工的痕迹。“在陶瓷生产中,人是永远在背后的,我们想将背后的人高亮出来,想给她们自由,让它们参与到这个过程,让他们成为故事的一部分。”花瓶的设计师Hanna-Kaarina Heikkilä对界面新闻称,她带着一副超大的黑框眼镜,谈到这款产品时总是自信满满。

设计师Hanna-Kaarina Heikkilä

这是一个折衷的办法。和任何一款宜家产品一样,这款产品也必须经过制造商大批量制造压低成本,来保证宜家对产品低价的承诺。这使得任何一款设计好的产品在大批量订单前,就已经决定这又会是一个有个成千上万同类的大众产品。而在制作过程中添加独特性,恰好解决了既要个性又要大批量生产的需求。

但实现起来不太容易。哪怕只是外形有些微不同,也对物流和包装造成压力,每一款产品的安全性和质量也可能有所变化,每个东西都不一样,统一的标准也就难以设立。这就好像把一个本来看得见结果的事情拆成每一步都未知的过程,直到最后落地才知道最终效果。而且效果还不一定好。

花瓶就是这样。

“这款产品经历过好几次反复。”湖南华联瓷业股份有限公司的CEO丁学文说,他是每到这时候就会涌入小镇的中国供应商大军中的一员,“工人每个人的手感、重量、方法力度都不一样,出来的东西差别很大,风格效果完全不同,后来是设计师Hanna专门来到工厂,告诉工人们怎么在统一的调性下发挥自我意愿时,才做出了这款宜家史上首款每件都是独一无二的产品。”

不仅如此,本来就是为标准化生产打造的工厂不一定接受改变。

因为工人已经习惯了制作一模一样的,没有任何特征的简单的产品。“现在告诉他们要每个都不一样,我们花了很长时间让他们理解这个理念,设计团队一开始还不愿意做。”丁学文说。这是他们第一次尝试这种类型产品的制作。

这只花瓶或许意味着宜家个性化尝试的开始。除了具体的产品之外,包括设计师合作款在内的诸多尝试,也在努力改变着宜家过去“样板间”的影响。但毫无疑问,这也需要与供应链之间更多的磨合与试错,并且建立起一种信任。

“做标准化生产中的个性产品,我们需要那些愿意与我们合作的,抱着改变的心态的制造商,”宜家的采购经理Susanne Waidzunas对界面新闻说道,“这个是最重要的。”

居住空间越来越小,宜家说小房子也能好好住

“现在是知识时代,我们是社交动物,需要通过交流和交换知识,广阔的私人居住空间对交流并没有多大用处。”人类文化学家Anna Frankzen Starrin在一家供应者大会上,用知识经济来解释宜家为什么会注重小空间。

不过当然,全球大部分地区都面临着房价高升,想要通过频繁换房子获取投资价格会是一个更现实的原因。但毫无疑问,随着城市单身人群增多,生活多样性程度上升,人们对于大房子的需求似乎没有以前那么旺盛——尤其对于千禧一代而言,大房子或许已经不再是财富和社会地位的标志。

几年之前,宜家就凭借可以塞在缝隙中的储物架,等对空间无所不用其极的产品受到过一波追捧。而今年的供应商大会上,宜家给出的解决方案是一个叫PLATSA的家居系列。

这个系列包含各种尺寸和深浅的存储单元(比如小柜子),可以让消费者自由组合成各种大小和形状,将小空间里所剩无几的空间利用起来。如果需要,还可以自由定制不同的内饰、腿或手柄,就像玩乐高一样。

PLATSA家居系列

宜家将这种由消费者根据需求个性化组合的产品思维称为“Platform”(平台)。同样的产品思维还出现在沙发和坐垫等产品上,比如一款叫DELAKTIG的沙发,就能由消费者自己根据房间大小和使用偏好,自由选择沙发的方向、造型和功能。

同样的产品思维还出现在供应商大会上,所展示的沙发和坐垫等产品上,比如一款叫DELAKTIG的沙发。它就能由根据空间大小和消费者的使用偏好,自由选择沙发的方向、造型和功能。而我们还被一个直径50厘米左右的半圆形黄色软垫所吸引,它能由人们任意决定是完全展开当一只坐垫,还是利用搭扣立起来变成家里逗猫的小玩具。

“现在的产品发展计划有在向个性化、可变性(curiosity)转型的意思,”站在一旁的一名宜家供应链员工对界面新闻说,“因为现在人们搬家的频率在变快,人们也更倾向于选择小空间,于是需要能够自由组合的东西。”

事实上,当一个城市的生活方式越发达,人们所需要的居住空间就越小。宜家的设计师团队也这么认为,“住小空间,那么大环境就更重要了,所以需要更多的去室外吸取灵感。”同时宜家也开始设计一些室外产品,但这个系列还在进行中。

值得一提的是,PLATSA系列也使用了宜家近年主力推广的楔形榫钉,类似于中国传统建筑中的榫卯。宜家认为这种不使用任何工具辅助的组装结构可以节省能源,并节省消费者60%-80%的安装时间。但这个结构设计从构思到真正使用,花了差不多十年。

宜家近年主力推广的楔形榫钉

实际上,宜家的产品周期基本为两年,也就是每款新品其实是两年前的灵感。

每一件产品在有了大致的计划后,会被送到原型工作室(Prototype Shop)内。

在这个看起来像是一个足球场一样的工作室内,以及的设计师和工程师,会进行3D打印、模具制造、材料组合测试等一系列实验,来确保每件产品在投入生产前能找到最安全、最合适、成本又最低的呈现方式。这是一个反复的过程,这间工厂里的工程师会随时找来设计师,通过最新的测试结果来调整设计方案。

宜家原型工作室(Prototype Shop)

而在如迷宫一般的测试试验室(Test Lab),这些产品还要根据特性进行一系列腐蚀、挤压、重力、压力、温度、湿度等几十种测试,随便拎起一项测试,都是事无巨细。比如为了测试柜子在浴室里的使用效果,试验室中专门搭建了测试专用的浴室,温度、湿度、装修材料完全与刚洗完澡时水汽弥漫时的浴室一样,而由于不同地方的气候条件不同,这样的浴室有两个,用来模拟欧洲和亚洲不同大气环境下的浴室环境。

不过更具有个性化和潮流指导作用的产品,通常宜家会采用限量版的方式推行。例如设计师合作款系列从设计到上市所需要的时间通常在1年左右,而且这些年宜家已经从一年推出两款限量产品,增加到一年能推出十款,保证了宜家追赶潮流方面不会落后太多。

关于电商……宜家还是得多加油

宜家在电商上还是有些被动。

宜家电商目前只进入了14个市场,仅占其全球市场的近30%。2016年财报显示,宜家电商销售额只有14亿欧元,只占全部销售额的4%。

其他的竞争对手则在抓紧这个机会赶超宜家。美国最大的家具电商公司Wayfair的营收从 2013 年的 9.16 亿美元上涨到了2016年的 33.8 亿美元。而2017年淘宝双11数据显示,电商平台的家具销售同比增长4~5倍,装修服务、家装主材同比增长10倍以上。而根据IBISWorld的数据,现在市值700亿美元的家具市场中有15%都来自电商。

发展慢是有理由的。宜家全球采购经理Henrik Elm告诉界面新闻,发展电商意味着对供应链进行改变,尤其是物流和包装上。以前,宜家只需将货物送往仓库或商场,并用平板包装方式尽可能多的压缩空间,多运输产品,以节省物流成本。

但电商使产品需要到达的地点变多,设计运输给门店的包装也不适合单独运给消费者。比如瓷杯送往门店时是用的托盘包装,若电商也采取这种包装方式的话,消费者拿到手的只会是一堆碎片。

电商也给产品展示带来挑战。不同于门店里样板间的直观展示,网上受众看产品会是另一套思考方法。“我们就不能只是在网上的白背景中简单展示一个图片,而是要想如何尽可能的展示细节,讲故事,让顾客更更好的理解产品。“Hanna称。而这改变的每一步,都意味着成本的增加,威胁到宜家引以为傲的低价策略。

不过宜家现在终于实际行动了起来。

其一是增加更多的小件包裹分拨中心和顾客配送中心。他们如同宜家门店的外仓,从分拨中心(仓库)进货后,再面向消费者配送大件家具和小件家居用品。他们也建立了更多定位为小型门店的订货提货中心,顾客可以在这里选择门店购物或配送到家。

宜家小型门店的订货提货中心

而且宜家也在朝网站订货后直接送货到家努力,”所有的大城市都有类似的(直接送货到家)倾向,所以宜家的确需要更加努力去满足消费者所需。”Susanne说。

然后是加深与供应商的合作。“我们希望供应商多参与进来,让他们直接配送给门店或消费者。“Henrik表示,“宜家需要减少对产品的太多次分流。分流意味成本,而且我们太多次操作,也会损坏产品质量。”

宜家也在尝试让供应商就近供应,BILLY书柜的欧洲制造商Gyllensvaans,就因为这几年宜家希望制造商与市场更近,将产品通路调整为更多销往欧洲。为了迎接宜家日后的变化,他们还在工厂里增加了更多智能设备,来调整生产的灵活性。

他们还在英国测试新的IT平台,2019年2月也会有新的点单和网站系统开始应用。而在此之前,宜家已经成立了新的“IKEA Business Solution”部门,专门用于支持多渠道零售的数字化经营。同时他们收购了家居组装平台TaskRabbit,推出AR版产品目录等,这些都被看作是为日后发展电商做准备。

不过宜家否定了此前传出的将与第三方合作的消息。“我们尝试过两次与其他平台合作,但第三方不比宜家拥有更好的能力。”Henrik解释道,“我们已经擅长于管理大件的重量级的家具,而很多电子商务零售商擅长的其实是把小件东西邮寄到你的家中,这与大件货物运送并不一样。”

“发展线上业务会给我们更多的机会,包括尝试更多的产品种类。”Susanne称,“但一切都还在进行中,我们在电商上还是一个初学者。”




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