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互联网家装市场资源向寡头聚集 留给小玩家的机会不多了

来源:品途网 编辑:Alter 时间:2018-08-27

刚刚赴港上市的齐家网发布了IPO后的首份中期业绩汇报,2018年上半年营收约2.76亿元,同比增长33.8%,调整后净利润为2067万元,相较于2017年上半年3848万元的亏损,实现了扭亏为盈。

一份规模化盈利的中期业绩,无疑是对外界质疑最有力的回击,萦绕在齐家网乃至整个互联网家装的盈利谜团逐渐消散,同时也印证了齐家网作为“互联网家装第一股”的江湖地位。

只不过,率先盈利的齐家网到底是一家争春,还是互联网家装市场的集体回暖,恐怕还要先打一个问号。

“慢行业”互联网家装:到底是一家争春,还是集体回暖?

家装是个慢行业,齐家网正“快”起来

2015年是互联网家装的元年,当年就有4.58亿美元的资本涌入这一赛道,也是互联网家装最为疯狂的一年,一时间竟有200多个玩家挤入市场。可家装终究是一个慢行业,装修本身就是极低频的行为,除了线上的流量经营,还涉及设计、施工、供应链、交付等诸多复杂环节,标准化已经非常困难,大规模扩张更是有着重重阻力。

互联网对于家装市场的重塑就像是一个翻山的过程,需要改变家装市场的获客方式、营销方式、供应链结构以及思维习惯等等。没人敢断定在这个市场深耕十余年的齐家网已经抢先到达山顶,但中期汇报显示齐家网正在“快起来”。

一个是线上平台业务收入的快速增长。互联网平台是齐家网的核心业务,今年上半年收入1.60亿元,同比增长117.2%,也是齐家网增长最为强劲的业务之一。齐家网董事长邓华金在2017年接受媒体采访时就透露了延展线上平台业务的消息,IPO招股书也显示将有60%的资金用户网上平台的开发。可以看到齐家网在核心业务上业已形成良性循环,亦或者说找到了自身擅长的突围方向。

另一个是独立访客和推荐用户的增加。2018年上半年齐家网的月独立访客达到4630多万,同比增长48.5%,推荐用户数和推荐次数达到15.5万和34.4万,分别增长45%和50%。应该说这是一组比营收增长更令人兴奋的数据,互联网家装平台本质上扮演的还是“连接”的角色,一边是家装用户,一边是家装产业链,独立访客的增长映射了齐家网不断扩大的市场影响,而推荐用户的激增则是齐家网口碑的直接体现。

不妨再来看一下齐家网“连接”的另一端。截止到2018年6月底,齐家网平台上的装修公司数量达到8083家,比2017年末的6680家增长21%,商家留存率也从2017年末的77%提高到84%,并扩展了51个新城市。家装市场冗长的产业链一度是低效和各种乱象的病源,产业链整合也一直是平台方的痛点,为此齐家网搭建了衔接建材厂商及装修公司的B2B供应链系统,使得材料供应链业务收入比去年同期增长了3倍有余。

归根结底,齐家网的“快”在于打通了家装市场的闭环,不断增加的用户基数是吸引商家入驻的吸引力,又反过来满足了用户与日俱增的家装服务需求,进而在广告服务、金融转介服务、供应链服务等领域创造了新的盈利空间。

不过,齐家网的幸运,却可能是其他平台的“不幸”。

互联网家装转向,从外部输血到自我造血

正如前面所提到的,2015年是互联网家装的黄金时代,高峰时曾有123家公司拿到融资,可到了今年上半年,已经倒闭的家装公司早已超过100家。尽管齐家网的IPO历程比较顺利,并得到了专业投资机构的认可,但市场上的中小玩家却在上演一幕幕生存悲歌。

然而资本的“急功近利”和互联网家装的“慢”似乎是天然的矛盾体,短暂的暧昧期过后,资本退潮似乎成了家装市场的必然。

比如说互联网家装进入深水区。互联网家装的上半场解决的是技术问题,如何进行高效的流量分发,如何保障服务链条的透明化,如何提供更优的家装体验等等,可到了互联网家装的下半场,亟待解决的却是人性问题。

传统家装的积重难返成了互联网时代的顽疾,就如同齐家网曾推出的装修齐家保“装修款托管”模式,一度只有两三家商户接受,倘若没有消费者的良好反馈、少数商家的爆单,这一模式恐怕很难成为常规。可站在资本的角度而言,解决人性问题自然存在一定的不确定性,“退缩”成为一种应激反应。

再比如互联网家装市场的寡头垄断。互联网家装是典型的重模式,由最早的信息撮合不断下沉到撬动产业链,甚至颠覆现有的行业规则,不可避免地触动了某些人的既得利益,也只有巨头才有能力进行死磕。

据艾媒咨询发布的《2017-2018中国互联网家装市场研究报告》显示,位列市场第一梯队的齐家网占据了40.1%的市场份额,土巴兔与惠装装修分别以29.2%、13.0%的流量份额位列第二、第三,留给其他玩家的份额只有17.7%。那么,资本市场的谨慎何尝不是基于市场认知的理性抉择呢?

诚然,资本的态度正在左右互联网家装的竞争方向,在此之前是依靠资本输血开疆扩土,即便是齐家网这样的行业巨头,在2015年—2017年分别亏损了1.63亿、1.54亿和1.085亿。可如今互联网家装需要的是“自我造血”能力,齐家网的率先盈利就是最直接的转折点。

可以给出的解释是,一家独大的齐家网有着令竞争对手觊觎的资本:超过140万篇文章和贴文、320万张照片和19万真实案例组成的庞大内容生态,成为齐家网锁定前端获客优势的重要支撑;而成熟且不断壮大的招商团队、管理机制、运营能力、供应链整合等又在后端跑赢了竞争对手。

其他家装平台的不幸在于,倘若不能在短期内形成自我造血能力,在缺少资本助推的背景下,恐怕很难对传统家装伤筋动骨,市场份额的天平难免进一步倾斜。

三个关键竞争点,虹吸效应已不可避免

高盛曾为中国家装市场算过这样一笔账,家装产业在整个中国零售业中的占比仅有5%,而日本和美国则有7%和10%,中国在家装上的人均花销仅为133美元,日本为522美元,美国则高达928美元,加之庞大的人口基数,家装在中国是一个有潜力且诱人的市场。

但商业模式越重,越容易产生垄断式的市场格局,互联网家装已然在朝这个方向进化,至少在三个赛点上正在形成剪刀差:

1、争夺用户的投票权。装修是典型的结果导向,用户口碑恰恰是吸引新用户的不二法门,在完成一站式的布局中,痛点势必将下沉到最终的施工环节,除了对装修公司的严选和监督,还需要一系列的保障服务,类如齐家网建立了人工智能引擎和自动匹配系统,尝试推进家装流程标准化和简化,提供专业咨询和第三方检测等等,无疑都在考验平台的资金能力。

2、争夺对商家的话语权。当前家装行业普遍存在的扯皮、推诿等现象,与平台方薄弱的话语权不无关系,而商户又属于“不见兔子不撒鹰”的代表,想要加大对商户的话语权,不可避免地提高对商户的吸引力。齐家网推行的齐家保“装修款托管”模式已经是一个例证,也唯有不断创新、不断扩大规模,才能形成对商家的“威慑”和吸引。

3、争夺行业的领导权。互联网家装本身就是一个不断试错的过程,如同一度火热的自营模式,需要与装修公司、供应链等多方互搏,却也是模式最重、代价最大的选择。齐家网的突围与之不无关系,将互联网平台业务作为“重头”,保障了自身的盈利能力,同时在客户体验、供应链管理等层面进行持续性投入,2018年上半年规模化的盈利,已然验证了齐家网在商业模式上的正确性。

诚然,互联网家装市场的虹吸效应正在加剧,优质资源进一步向行业寡头聚集,进而形成竞争壁垒,提高互联网家装的准入门槛。这与齐家网创始人邓华金的思路不谋而合,“未来齐家网将继续扩大互联网平台业务,吸引更多优秀装修公司加入,为用户提供一站式家装服务。还将加快供应链、金融等新业务的布局,探索多渠道变现能力。”

 

诸如齐家网等行业寡头的规模化盈利,对互联网家装这个黄金赛道给出的新的注解。只是对于市场上的中小玩家而言,留给他们的机会已经不多了。



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