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宜家在印度的第一家门店终于开了 场面堪比中国的春运

来源:志象网 编辑:志象网 时间:2018-08-12

8月9日星期四,一位在印度中部城市海得拉巴的Twitter用户感叹,他通常从办公室开车回家只需要40分钟,而今天变成了两个小时。

另一位用户则抱怨称,交通堵塞延伸了20公里,他需要四个小时才能回到家。

宜家在印度的第一家门店“开挂了”
8月9日海得拉巴拥堵盛况

海得拉巴拥堵盛况

Twitter截图

海得拉巴是印度中部的一座城市,据2017年的统计有近360万人口,相当于中国河北省邯郸市的水平,或者江苏省苏州市中心城区的水平。

究竟是什么了不起的大事,让这么多人同时聚集到了信息技术和工程咨询城附近(HITEC)?

答案可能让你出乎意料又情理之中:瑞典家居零售商宜家在印度的第一家门店,今天在这里开业。

39岁的Krishna Mohan Dixit在一家服装厂工作,他一路从575公里以外的班加罗尔赶来,在开幕前90分钟就开始排队。

另一位早起来排队的34岁的IT经理Nasrullah Khan,是在妻子的支使下来的,此前,妻子的妹妹就从迪拜给他们寄回来过不少宜家的东西,他们因此非常期待印度宜家的开业。

送餐司机R. Naresh此前从未听说过宜家的名字,但他也在这天带着自己的妻子和蹒跚学步的儿子来逛宜家。

“它们(价格)看起来很合理,”他说,“我们一直在寻找一张沙发,外面买需要花费15,000或16,000卢比(人民币约1500-1600元),但在这里我看到的只有11,000(约1100元)。”

宜家店员在向顾客展示餐桌
宜家店员在向顾客展示餐桌

媒体报道称,开业当天,在40万平方英尺(约3.7万平当米)的宜家,共有4万名印度顾客到访,开业两小时后,就已经有3000人涌入。

当天的Twitter异常火爆,宜家在印度开业的消息在印度刷屏,除了交通瘫痪之外,商场外排队入场的画面也被疯狂传播,视频里,基本上都是三四十岁的男男女女摩肩接踵,把入场通道堵了个水泄不通,场面堪比中国的春运。

 

千呼万唤始出来

印度人之所以对宜家有这么大热情,有喜欢凑热闹的关系,但另一方面,宜家确实也让他们等了太久太久。

早在1998年,第一家宜家门店就在中国大陆开业,而与人口数量旗鼓相当的印度,却在20年后才迈出了第一步。

阻碍宜家进入印度的,是印度严苛的外商投资和采购管理规则。

早在1986年,宜家就踏入了印度,它开始从印度采购纺织品、塑料、金属等材料。据报道,截至2016年,宜家从印度采购的商品价值已经有3.37亿欧元(约26亿元人民币)。

宜家海得拉巴店

宜家海得拉巴店

但想给印度送钱容易,想来印度赚钱却难如登天。

12年前的2006年,宜家就想在印度开店,但是,当时印度不允许外商独资在印度经营零售业。游说无果后,宜家放弃了自己的计划。

直到2012年,印度放松了外资管制,宜家“印度计划”得以重启。2013年,宜家通过了外国直接投资审批,开始在印度选址。因为印度属于联邦制,获得中央政府的批准只是第一关,开在哪个邦还得地方议会点头,宜家又开始了漫长的选址路。

最初,它和所有的国际巨头一样,都想把第一家店开在印度的“北上深”——德里、孟买和班加罗尔。海得拉巴当时都不在其打算范围内。

开业当天的宜家员工
开业当天的宜家员工

促使其后来居上的是时任邦工业首席秘书Pradeep Chandra。

他在宜家的开业典礼时向媒体说,“我们在报纸上看到宜家有计划在德里、孟买和班加罗尔开设店铺。然后,我亲自向宜家首席执行官Jesper Brodin发了邮件。”

在他们的第一次会面中,据说Chandra为Brodin提供了一个10条的清单,列出了为什么海德拉巴可以成为建立第一家印度门店的理想目的地。在Chandra的不懈努力下,宜家最终将第一家门店放在了海得拉巴。

据说,海得拉巴所在的安得拉邦州政府为宜家加急通过了土地分配许可,甚至还有在宜家门店对面设计了一座地铁站。

Chandra表示,即使在他离任后,他的继任者仍然延续了对宜家的“优待”,才让宜家门店得以在今年开业。

宜家海得拉巴的门店于2016年8月动工,原定于在7月19日正式开业,却又被临时到推迟到了8月9日。

开业典礼上,Brodin说如果第一家门店放在德里或者孟买,估计还要再等一年才能开业。

据报道,目前宜家在印度投资了7.5亿美元,在四座城市(海德拉巴、孟买、班加罗尔、新德里)购置了土地,且获得了许可。

挖空心思讨好印度

对于全世界做零售的公司来说,印度都成了一个不可或缺的去处。

3个月前,沃尔玛斥资170亿美元买下了印度当地电商巨头Flipkart,逼得亚马逊在原本50亿美元的投资基础上,又向印度市场追加了20亿美元的投资。

就家具和家居装修市场而言,根据GlobalData预测,2016 - 2021年其复合年增长率将近11%,有望在3年后达到4979.3亿卢比(近500亿人民币)。

随着欧洲和北美的市场逐渐放缓,宜家正在将重心转移到亚洲和南美洲。中国和澳大利亚是此前的扩张重点,而现在它也注意到了印度不断壮大的中产阶 级。

但就目前而言,印度人的平均年薪还不到2000美元,大概相当于中国的四分之一。因此对宜家来说,最大的挑战仍然是如何定价,来让那句“为大众创造更加美好的日常生活”成为现实,而不仅仅是普通人眼中的奢侈品。

宜家印度官网
宜家印度官网

在印度开业前,宜家在印度参观了800多个家庭,了解印度家庭的家居需求,和支出水平。最终,宜家在印度突出了两个全球之最:最多低价商品,及最大宜家餐厅。

在海德拉巴店出售的7,500件商品中,大约1,000件成本低于200卢比(20元人民币),这些都是宜家为印度消费者量身定制的产品。

在宜家印度的网站上,宜家最畅销的白色比利书柜价格便宜了五分之一,深灰色的Ektorp沙发价格则低了30%。其它商品还包括349卢比(约35元)的餐碗和15990卢比(约1599元)的扶手椅。

宜家表示,可能需要数年才能在印度获得明显利润。为了降低成本,宜家将提高当地采购商品的比例,根据印度法规要求,宜家必须在开业五年内将本地采购提高到至少30%。

除了实体店,宜家也对快速发展的印度电商市场很有想法。摩根士丹利预测,到2026年印度电商行业的价值将达到2000亿美元。

宜家还在印度开设了可容纳1000名食客的全球最大宜家餐厅,并且为印度人量身定制,经典瑞典食品(如肉丸和土豆泥)和印度菜肴(如biryani)各占一半,一盘Samosa(小吃)的价格低至10卢比(约1元)。

Twitter截图
Twitter截图

餐厅还增加了鱼肉和鸡肉供应,因为很多印度人不吃牛肉或猪肉,经典的瑞典肉丸也是用鸡肉做的。

它还在门店里开设了一个托儿所。

印度的家具市场还处在“小散乱”的个人工匠时代。过去,印度人习惯于由当地木匠制作家具,因此,宜家也调整了其模式以适应印度市场。

一贯主打DIY的家具巨头,也在海德拉巴店专门雇佣了150名员工,为客户提供组装服务,此后这项工作还将外包给更多员工。

正式开业前,宜家在印度造势,专门为印度量身定制了宣传片,宣传片里,一个印度大家庭居住在一起,宜家的产品为他们创造了舒适便利的生活,其乐融融。


 
开业前夕,宜家还在当地无处不在的突突车上投放广告,将黄蓝的宜家色与印度风情结合。
宜家的突突车广告
宜家的突突车广告

在商店开业前约一个小时,宜家的几位高层管理人员发表演讲,数百名员工大声欢呼。

“这将是我们永远,永远,永远不会忘记的时刻,”宜家印度公司首席执行官Peter Betzel说,“我们开的不仅仅是一家门店,我们打开了一个国家的市场。”

宜家的努力也收到了回报,才出现了开头的火爆景象。

甚至有本地同行对宜家表示了欢迎。2012年成立的印度最大在线家具零售商之一的Urban Ladder就发了推特,“Namaste @IKEAIndia欢迎来到印度”,双手合十欢迎宜家。

Twitter截图
Twitter截图

本文原题目《去宜家“开挂”》

作者:罗瑞垚

本文原创首发于志象网微信公众号(ID:passagegroup)。



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