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居然之家试图借道与房企合作,规模上实现弯道超车

居然之家试图借道与房企合作,在布局规模上实现弯道超车

来源:界面新闻,记者 | 孙梅欣

 

瞄准千店目标的居然之家,期望通过加强与房企合作来助力实现扩张计划。

过去半个月的时间里,居然之家接连和佳兆业、保利资本达成协议,将在项目进展和涉及地产的资本运作方面加强合作。

其中,佳兆业浙江地产公司在5月19日与北京居然之家商业发展有限公司,签署框架协议,在浙江范围内的项目,双方协同推进,佳兆业具有优先合作权。双方的合作将主要集中在商业综合体开发与商业运营领域。

仅一天之后,5月20日,居然之家与保利(横琴)资本管理有限公司也签署了合作框架协议,将通过保利在房地产行业的资本运营优势,以拉动居然之家的“业态升级”。

不难看出,急需扩张的居然之家,需要通过与地产公司的合作去开拓新市场,而在并不占优势的南方市场,更需借助“朋友圈”的力量。

居然之家2020年报显示,截止2020年末,共有382个家居卖场,其中90个直营卖场和292个加盟卖场。其中,华东有11个直营卖场,只有1个是自有,10个为租赁,另有加盟店44个,共计55个卖场门店。

这一门店数量,在居然之家的各区域门店规模中并不算高。年报显示,在居然之家划分的东北、华北、华东、华中、华南、西北和西南7个大区中,华东门店数量只算得上中等,和西南市场的53家基本持平,只高于东北(40家)和华南(38家)数量。

而在平均实际单位面积经营收入方面,华东市场也仅高于东北和华南市场。而东北主要受制于整体经济和消费力水平,华南市场则作为国内家居行业最大的市场,作为“北派”的居然之家,想进入华南本身就有较大难度。

相比之下,在近年来整体经济和家居需求颇为旺盛的华东市场上,不论从居然之家自身的华东区域规模,还是在华东市场的占有率都并不高。

华东市场一直是居然之家在家居卖场行业最大对手红星美凯龙的“大本营”。根据2020年报显示,红星美凯龙在全国的365个商场中(含自营和委管),华东(不含上海)区域有146家,占了公司全部门店的40%,是红星美凯龙最核心的市场。

这也就不难理解,居然之家在华东市场拓展面临的巨大难度。实际上,根据居然之家在官网上公布的布局,居然之家在浙江区域只有6家门店,分别位于温州、湖州、绍兴和台州。尽管这些城市也是经济较发达区域,有较强的购买力和消费力,但在城市量级上,并不是重点城市。

相比之下,房企佳兆业在浙江市场的进驻更加深入,在杭州、宁波、嘉兴、富阳、绍兴等共计有12个项目。随着战略合作的协议,不排除未来居然之家将通过佳兆业的项目,优先进入这些城市,同时佳兆业也通过和居然之家的合作,下沉拓展至上述温州、湖州等城市。

更重要的是,以华南为主战场的佳兆业,在大湾区拥有众多住宅和商业项目。对于还要快速扩张的居然之家而言,未来是否有可能通过佳兆业在华南的项目实现“搭顺风车”进入市场,从而避免和同行业的直面竞争,或许也是双方合作的一个潜在可能。

而在浙江市场,居然之家显然颇下功夫。就在和佳兆业浙江签约后不久,5月末居然之家在浙江省温州龙港市举行签约仪式,将在龙港市投资50亿规模,建成在浙江市场的首个自投旗舰店。

已经位列全国卖场头部企业的居然之家,仍在门店扩张的道路上一路狂奔。

在去年12月公布的“千店”连锁计划中,居然之家2021年连锁目标要签约100+,全国门店5年内要超过1000家,10年内超过1500家。截止目前,居然之家签约门店超过700家。

对于居然之家而言,野心也不仅仅局限于家居卖场领域。随着阿里系的入股,居然之家一直试图甩掉“传统家居卖场”的标签,强调进入“新零售”、”大消费“领域。

借壳武汉中商之后,加上武汉中商在湖北市场自有的购物中心、百货和超市业态,居然之家似乎正在步入更广泛的零售物业业态当中。

有意思的是,居然之家在龙港投建的旗舰店,将以家居生活Mall为核心,配套商住的家居健康运动生活港,除了居然之家擅长的家居服务、室内高级定制设计和装修之外,还配有院线餐饮、儿童娱乐教育、体育健身、文化娱乐、生活购物中心、运动主题酒店等等业态,显然希望在购物中心业态上走得更远。

作为家居企业跨进购物中心领域,居然之家并非行业首个“吃螃蟹”的人。红星美凯龙旗下的商管板块爱琴海集团,已经在今年3月准备赴港上市。早前爱琴海计划在2020年开设100个购物中心,截止目前,尽管数量上已经实现这一目标,但实际运营数量仍未能达到。

迫切需要扩张规模的居然之家,是否会借力房企走得更远,涉足更深,也还需要时间检验。

 

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