点居网 新动向 住小帮,探索互联网家居生意的新可能

住小帮,探索互联网家居生意的新可能

注:本文来源微信公众号:新商业情报NBT,ID:newbusinesstrend,作者:胡晓琪

泛家居行业的新变化正悄然而至。

一方面,消费者呈现年轻化、消费需求多样化的特点,传统的家居渠道很难满足消费者的新需求。另一方面,继美妆、穿搭、出游之后,家居成了年轻一代消费者关注的热门话题,社交媒体推动了家居内容的“种草”,家居达人、家居爱好者逐渐形成声量。

面对家居行业的新变化,如何推进品牌的年轻化升级,成为了家居行业在品牌营销中不得不思考的新问题。然而,在信息碎片化、品牌林立的大环境下,品牌想要获得年轻群体的关注并不容易。尤其是对于泛家居行业的传统品牌来说,购买频率低、决策链条长等行业特性一度制约了品牌的发声,在和消费者沟通的过程中处于被动的尴尬局面。

想要在泛家居行业里实现年轻化突围,就必须另辟蹊径。

“互联网家装”就是用互联网工具和互联网思维改造传统家庭装修,它被视作是传统家装的革新力量。传统家装工期冗长、环节众多、价格不透明,互联网家装为解决行业痛点、整合产业链,试图将装修模式标准化、可视化。然而自2015年开始爆发后,互联网家装至今渗透率仍然有待提高。由于难以从根本上解决传统家装的上述痛点,互联网给家装企业带来的增量并不明显。

目前的互联网家装行业的形态大致可以分为两种,一种是直接在互联网上向消费者提供家装产品和服务,另一种是作为平台整合家装行业的资源,提供的是信息价值。

2018年,观察到家居内容消费的趋势以及其中潜在的商机,住小帮应运而生。从整合行业供求两端的资源开始,通过洞察新人群、新审美、新需求的变化,住小帮逐渐成为一个深耕泛家居领域的服务平台。

“我们的愿景是,帮人们装得省心,住得舒心”,住小帮总经理彭艳鋆向《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)表示。现阶段,住小帮以服务用户为核心价值,已经储备了相当丰富的设计师和品牌资源。接下来,左手内容、右手流量的住小帮,还将进一步升级“内容+服务”,去推动家装行业的“透明化”进程,精准链接更多的消费者和商家。

一、新人群、新内容、新玩法

住小帮的“新”,首先是新的用户群体。平台数据显示,其用户主要为24-40岁的中青年,男女比例均衡,其中70%有潜在家装需求。在住小帮,用户可以寻灵感、聊经验、找设计、谈公司,风格测试、户型诊断、避坑清单、智能预算。截至2020年12月,住小帮已帮用户达成需求80万次。 

其次,住小帮已经形成了丰富的内容资源,这是能够吸引用户的前提。从数据来看,住小帮已吸引1万+设计师/设计机构及服务商入驻,泛家居达人数量达366万+,构建了“知名设计大咖+专业家居圈层作者”的多元作者生态,能够满足用户的不同信息需求。

在住小帮的内容生态中,设计师作为重要的内容流量入口,他们既是内容的生产者,又是设计服务的提供者。针对设计师群体存在三大痛点——获客难、工作繁忙强度高、设计价值被低估,住小帮给出了三大解法——借助平台营销能力助力设计变现、打造线上经营阵地、设计师个人成长与IP塑造。住小帮平台上的设计师组成很多元,既有业内知名的大咖,也有中腰部的独立设计师以及新手设计师。

彭艳鋆认为,家居行业的内容可以沉淀并形成壁垒。这是因为这个行业的内容的生产不同于新闻媒体做即时性的传播,而是做有用性、价值性的传播。从这一点出发,住小帮希望能够打破行业商家只投广告营销的传统,将泛内容营销打造成品牌进行互联网营销的必要手段。

聚集了新一代消费群体和丰富的达人资源,品牌来到住小帮,能够以专业的内容向消费者精准地种草。例如,专注于卫浴领域39年的惠达卫浴,近几年通过与主流消费人群有效沟通,实现了品牌的年轻化升级。在垂直内容平台端,惠达卫浴选择了与住小帮合作,整合20位达人,从家装设计、好物种草等内容入手为品牌软性植入。不仅如此,还通过打造定制话题,并配合开屏、信息流、首页TAB等多个点位联动投放,实现了内容效应的最大化。

数据显示,惠达卫浴在活动期间曝光量显著提升,实现了内容曝光725w+,点击量18w+的效果。以优质内容搭建起的品牌口碑有着明显的长尾效应,活动结束后两个月,惠达的曝光仍维持在10w以上。

二、精准链接商家和消费者

以内容为基础,住小帮的精准推荐可以提供很好的用户体验。例如,住小帮的“整屋案例”汇集了入驻设计师的设计分享,从胡同里的旧房改造,到300㎡独栋别墅的焕然新生,位置、面积、软硬装花费、户型、装修方式、设计团队、家装公司……基本涵盖了用户所需的全部信息。

从内容来看,住小帮不仅包括全类内容,并且讲究内容质量,储备了大量专业、针对性的干货。不仅如此,在整个巨量引擎的流量协同效应下,住小帮还具备独一无二的流量优势。

同时具备了内容和流量优势的住小帮,能够匹配用户行为路径,将流量进行分层精细投放。也就是说,商家能够通过住小帮实现低成本的快速获客。

以传统厨房家电行业的“搅局者”火星人集成灶为例,它于2010年成立,仅用了十年时间就快速成长为集成灶行业的第二大品牌,并于今年年初上市。对于大家电行业来说,线上销售不仅毛利更高,且能够更直接地与消费者对话,但很多品牌并不知道线上营销该从何做起。火星人集成灶高度重视网络推广,在多个新媒体渠道加大广告投放,将网络流量导入电商平台,有效促进产品线上销售。

住小帮是火星人早早布局的平台之一。通过每月持续与达人合作,火星人赢得了平台流量上涨的红利期,完成了打造品牌的“三步走”:首先通过设计本本、DIY设计我的家等多个家装设计达人输出经验,进行品类教育;随后再通过更具针对性的选购要点建议,植入品牌的核心优势;最后一步是深度挖掘火星人集成灶的用户,通过达人的实际使用体验树立品牌的口碑。

三、泛家居行业的破局者

“不是只有做内容和做广告的商家才能在住小帮存活,住小帮是一个透明的平台”,彭艳鋆称,住小帮希望成为本地用户寻求装修服务的透明窗口,这是平台价值的最大体现。

为了更好地呈现本地的口碑商家,住小帮上线了“小帮指数”,通过线下门店的实勘、施工能力的评价以及用户的真实评价等,对商家的服务能力形成综合评分。以用户评价作为武器,“小帮指数”希望能够成为用户可信赖的、抉择某个商家的理由,进而促使整个商家体系更加透明化。

据彭艳鋆介绍,创立初期,住小帮的定位是偏内容、资讯的平台,依靠内容分发的技术优势迅速形成了遍布全国各大城市的用户网络。但住小帮很快团队发现,内容仅满足了用户一部分的需求,比如用户在装修前期基于住小帮的内容找到了灵感,但对于后面需要的线下服务,内容就无法满足了。

“我们真正想帮用户装得舒心,仅提供信息层面的价值很难完成我们长远的平台愿景”,彭艳鋆向《新商业情报NBT》表示,住小帮希望能够服务用户从普通的房子到属于自己的理想的家的全过程。“前期可能是内容,后期会有一些更工具化的东西,再后期是服务。”

据了解,住小帮将持续扩大本地运营的团队,先从一线城市的线下的中腰部商家开始,以本地化运营的方式将更多的商家聚拢到平台上来。

由于家装仍然是一项以线下服务为主的业务,对于住小帮来说,在接入更多本地商家资源的基础上,还需要通过向商家提供工具化的服务以及交易的可能,才能使其更好地留在平台内。如果住小帮能够解决家装全链条的透明化难题,用户也就能够顺畅地在住小帮完成装修服务的交付,最终与平台建立信任关系。

现阶段,住小帮已初步完成了商家和消费者的精准对接。接下来,这个开放、包容的平台将迎来更多的行业玩家的入驻,在人、内容、流量的互相作用下,它终将形成巨大的势能,成为万亿家居家装市场里不可忽视的力量。

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