点居网 新动向 在分散的泛家居领域,住小帮要做难而正确的事

在分散的泛家居领域,住小帮要做难而正确的事

©深响原创 · 作者|李新笛

本文来源微信公众号:深响,作者: 李新笛

一代人终将老去,但总有人正年轻。抓住这股有着消费决策力的年轻势力,是所有增长方法的核心。但年轻人的消费习惯、决策路径是动态变化的。这对包括美妆、快消在内的低客单价、快速转化的“短链路”行业造成了变革式的影响,也对汽车、家居、房产等高客单价、慢决策的“长链路”领域提出挑战。

家居是众多被年轻化消费者改变的行业之一。根据巨量引擎与知萌咨询机构数据显示,家居领域的消费者中有63.7%的人年龄在35岁以下。在年轻化的消费群体中,三分之二的人希望通过家装来改善居住环境,也舍得花钱——他们的平均装修预算达到25.4万。他们的决策信息也不再是传统广告、展会,而来自于互联网。

过去家居行业惯用的线下思路魔法失效了。对于B端的家居品牌、家装商家来说,通过社交平台生产优质内容来吸引消费者,已经成为营销的刚需;同时他们也必须直面用户决策路径泛化所带来的冲击:当一个年轻人被某条家居类短视频种草了之后,期望去线下体验店试试再决定是否“拔草”,商家该如何确保用户成功转化?

这给本来用户就流失易、转化难的长链路家居品牌来说,提出了更多的挑战。

成立于2018年的住小帮很清楚地感知到了C端消费者和B端商家与品牌的变化:从C端来看,消费群体年轻化、消费观念品质化、决策方式线上化成为最主要的特点;而优质内容爆发、机构入局社交平台、决策路径泛化则让B端面临运营策略的改变。因此,住小帮的定位也落在了连接C端和B端的“一站式家装家居服务平台”,不仅帮助消费者找到自己需要的信息和服务,也协助设计师和家装家居公司找到有相应需求的客户。

以设计为起点,串起家居全链条

“住小帮设计师大赛”便是住小帮联动家居生态各方的案例。大赛于7月23日正式启动,虽然是“设计师”大赛,却能让人看到住小帮为设计师、家装家居品牌、消费者提供了全方位的助力。

发起设计师大赛,住小帮的初衷是让更多人了解设计的价值,并扶持新生代设计师。

为了更好地实现这一初衷,住小帮在线下进行多城联动,招募优秀设计师;同时,在抖音、头条、住小帮三个线上平台为设计师们打造声势。此外,住小帮邀请头部机构中室学室内建筑设计交流中心和十位设计大咖坐镇,为设计师提供权威、专业的指点。

这也不免让人好奇,家居生活包含了大量环节,为什么选择设计师为切入口?

住小帮总经理彭艳鋆告诉「深响」:设计师是住小帮平台上最优质的内容生产者。设计师也是服务者,是连接品牌商和商家的重要环节。”

一方面,作为经过专业设计训练、拥有大量实操经验的设计师,他们所输出的内容兼具美观性和实用性,这让住小帮在坐拥千万用户的同时,也能为用户提供真正有价值的内容。

另一方面,随着消费者审美意识的觉醒,越来越多的人对家居环境有了更高的要求。而设计无疑是家装的灵魂,因为它决定着家居风格、细节,从而进一步决定着主材、家具的选择和用料的安排,是串起家居领域各个环节的链条。

在泛家居领域中,住小帮着力于设计,这凸显了设计师在平台中的关键地位。《2019年都市家居消费趋势洞察》显示,有八成家居消费者看重家装设计,其中 35%会专门请家装设计师来提供帮助。对于消费者来说,虽然家居家装是高客单价、低频率的消费,但对于设计的浏览和构思是相对高频的,设计师甚至像“导购”的角色,不光为用户提供设计服务,也为用户提供家居选择的建议。

设计在家装中地位日渐凸显,但设计行业分散性的弊端却为用户带来麻烦——用户无从判断设计师的水平,一旦设计师选错,会有很多诸如耽误工期、买错材料等不可逆的影响。

住小帮的这次大赛让优秀设计师与平台更好地结合,其目的正是帮助行业从根源处进行改善,因为设计是家居生态进化的重要驱动。

头部设计大咖组成专业评审团

“对于大咖级的设计师,我们更多的是共同学习和协同,比如,我们联合抖音推出「设计师来了」等大型活动,探索这个行业可以如何做得更美好。对于成长型的、中腰部的设计师,他们希望有个人品牌影响力、希望在线上经营,所以我们会制作更多的场景,不管是内容场景、直播场景还是线上经营的场景,我们希望帮助这些设计师塑造自己的线上阵地,获得更多的精准商机或者是粉丝。再往下一层,对于那些在成长学习中的设计师,我们会提供很多线下学习交流的机会。”彭艳鋆说。

“我们今年在线下做得很深,包括在不同城市举办‘设计新主场’设计师线下沙龙,以及此次设计师大赛,我们希望让更多还没有在住小帮线上入驻的设计师走进来,能够有更多接触住小帮的机会。不同的设计师,我们有不同的合作方式。当然,本质上我们都希望跟设计师一起去做更深的结合,去推动、服务好行业用户。

不止于设计

设计是家居的关键角色,在设计的链接下,住小帮对其他重要角色也有着深入的助力:除了2000+名活跃设计师,目前还有一万+家装、家居家电服务商入驻住小帮。

目前,围绕B端,住小帮平台搭建了转化路径——从内容引流到服务匹配,再到落地实现。住小帮数据显示,平台用户中超过60%为24岁到40岁之间的中青年,其中超过7成处于装修阶段,有着非常明确的家装需求——这些都是B端非常看重的用户资源。

B端的内容得以覆盖高需求用户,而通过分析用户对家装过程的兴趣点所在,B端可以调整内容生产策略,切中用户需求,从而更加精准地获客。

在实现精准引流后,住小帮“ PGC + PUGC + UGC ”的丰富内容形态,为品牌提供了进一步触达用户的触点。目前在住小帮平台上,已有超过360万家居作者以及1万+设计师、设计机构和服务商进行内容生产;而在C端方面,平台和商家通过开展营销活动来带动用户关注,如美的发起“FUN空计划”,洒哇地咔发起品牌定制众测活动等,从而为品牌创造了多元UGC互动内容。

为了高效缩短品牌与用户之间的距离,促使用户更快地感知品牌,住小帮进而营造一系列营销场景,这为品牌营销带来诸多便利。立邦艺术漆上新之初,便通过“达人星推官”发起“居住空间探索计划”,联动建筑大咖青山周平以及头部家居达人为新品发声,成功在泛家居行业掀起了立邦艺术漆种草热度。

青山周平在住小帮

精准流量获取是第一步,然后通过内容与场景留住客户。如果想再进一步便需要长效经营,而这离不开阵地打造。在住小帮平台,企业号和品牌馆是打造阵地的主要渠道,除了直播,品牌还可以在这里进行装修案例展示、门店获取、预约表单、商品导购、内容营销、平台硬广等,以此反哺品牌的后续营销。未来,住小帮将会重点发力本地化,阵地的打造势必会更加多元。

对于品牌营销,数据是不可或缺的要素。借助住小帮的平台数据系统,家居品牌得以从市场格局、机会分析、目标人群、沟通策略四大维度,进行精准数据分析,以数据衡量营销效果,从而更科学、有效得进行品牌营销。

围绕精准获客、多元内容、场景营造、阵地打造、数据驱动,住小帮的营销效果的持续性得到良好的保障,这有助于品牌商家建立良好口碑。

「深响」曾独家专访红星美凯龙集团副总裁何兴华,他认为品牌与用户的关系已经发生极大改变,要想获得增长,品牌必须改变与用户“失联”的状态,“我们缺的不是用户,而是与用户互动的能力”。

对于品牌商家来说,家居不是买量生意,而是伴随着用户从种草到消费再到口碑的长效生意。思路绝对不能短视,这对平台提出了更高的要求——不光是品牌商家的好帮手,更是消费者的好帮手,从而能让生态正向循环起来,成为大家信任的背书。

如何让平台真正满足用户的需求?住小帮总经理彭艳鋆告诉「深响」,住小帮对用户的价值主要来源于内容加服务。

就内容而言,住小帮不仅提供图文、视频、直播等多元的呈现方式,也覆盖用户装修的前、中、后期,通过梳理各个细分领域并形成“知识树”,用户能够直接将平台当作一本“百科全书”。当然,这本百科全书需要权威和精准,因此住小帮会成立质量审核团队为内容把关定调;同时,算法+人工的推送方式,能够让内容精准地到达用户。

住小帮不仅提供“百科全书”,对于灵感落地,住小帮也为用户精细的服务。装修线下流程十分复杂,如何确立基本的装修思路?如何确定预算、选择服务商?装修流程该怎么把控?会不会有服务商坑自己?住小帮平台中的一系列工具让用户的思路更加清晰——智能预算、户型诊断、全屋定制、装修待办、避坑清单……这些都能够帮助用户切实解决实操问题。

从内容到服务,住小帮平台帮助用户理清“做什么”、“怎么做”。而对于本地化极强的家居行业来说,提供本地化、透明化的信息和服务才是行业打通“最后一公里”的关键所在。

这也为各大互联网家装平台提出了一个问题:如何确保信息和服务“透明”,真正让消费者放心?

住小帮接下来的工作重点将着眼于这一点,继续推进本地化运营团队布局,在帮助各地商家在住小帮平台上有效运营的同时,更着眼于对每个商家的实地考察,从而向用户提供更多关于商家的数据,推动整个平台透明度的提升。

当然,从“平台”到“本地”的过程并非一蹴而就。住小帮不会急于完全实现本地化,而是在做好平台的基础上再进行本地化运营,扎实地走好每一步,真正获得用户的信任,从而真正留下用户。

家居行业是分散化、本地化的,因此整合起来并不容易。最初,住小帮从做内容起家,但很快便发现仅仅提供内容是不够的,它需要深入到服务领域,才更能凸显平台的意义。由轻到重,由易到难,住小帮正在一步步走入家居领域的深水区,做难而正确的事情。只有推动泛家居行业生态完善,住小帮才能真正实现价值。

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