点居网 新动向 青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书

青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书

家作为美好生活的载体,承担了每个家庭成员对居家功能性的追求和向往生活的设想。在复杂的空间设计和功能划分后,不同家庭成员的家居生活就成了彼此场域精神的交流,而家具、家纺、灯饰等家居产品甚至家装设计都是这份美好的细节构成。 在过去二十年,地产行业带来的巨大增量市场,使家居行业乘着快车同步进入渗透率快速提高的阶段。然而,2016年底房地产开始被严格调控,“房住不炒”、“因城施策”、“一城一策”等政策的推进,虽然使地产行业短期内发生了一定波动,但住房的居住属性却进一步被凸显,居住成为了消费者真正的消费需求。

与地产紧密相关的家居行业,正在悄然发生变化。

一、数字化浪潮来袭,企业加码线上布局,用户线上消费习惯已养成

从房屋装修设计到装饰产品购买,根据产业链将家居行业划分为家居建材、家具家纺和家装三个领域,由于不同领域包含的子行业众多,因此各细分市场也呈现出各自的特征和发展趋势。

家居建材行业面临洗牌升级,消费观转变激发环保建材增长机会

由于技术门槛低、产品更新换代慢,特殊事件的爆发加大了家居建材行业转型压力。消费观念的转变带动了家居建材消费升级,2021年Q1抖音环保家居建材相关视频量同比增长77%,用户评论同比增长2.7倍。

数据来源:巨量引擎,2020年1月-3月、2021年1月-3月

装修流程待改造,数字化将开启家装行业下一个黄金时代

传统家装流程复杂,参与方沟通成本较高。当新兴技术不断与行业碰撞,家装企业的数字化能力开始从装修前端向后端推进。通过住小帮服务场景统计,包含免费设计、装修频道等功能的用户点击量2021年Q1环比增长8%,用户和服务方的线上协作正在实现常态化增长。

数据来源:住小帮,2020年7月-2021年3月

家具家纺行业集中度低,全屋整装引发消费者理性追逐

全屋整装模式为家具、家纺企业与房屋装修公司提供了前期配合沟通的渠道,缓解家具家纺企业困境的同时,将家具家纺的选择购买环节融入到消费者的装修环节,使装修整个流程和风格可以达成更高的一致性。通过调研数据,在有装修计划或装修行为的消费者中,有六成消费者表示会选择全屋整装。

数据来源:抖音家居兴趣用户调研,2021年5月,
家居兴趣用户N=6164,全屋整装兴趣用户n=1897

从家居细分行业的变化可以看到,不论家居产品服务还是消费决策的信息来源,都表现出了线上化的趋势。住小帮2021年Q1数据显示,近一年间品牌号数量增长了3.6倍,覆盖粉丝量环比增长了31%。而抖音家居消费者调研数据也显示,75%的兴趣用户会在线上资讯平台主动搜索家居相关信息。

数据来源:住小帮,2020年3月-2021年3月;
抖音家居兴趣用户调研,2021年5月,家居兴趣用户N=6164,家居购买兴趣用户n=5451

二、家居创作者快速入场,内容量质齐升,直播新玩法助力品牌建设

家居内容需求快速增长,催生各类创作者入场

家居是抖音重要的垂类内容之一,2021年Q1抖音家居创作者就已突破百万,人均投稿量同比增长超过100%。

在所有家居创作者中,达人对热点把握和内容生产更加灵活专业,因此也会吸引更多用户的关注。2021年Q1抖音家居达人同比增长124%,人均投稿量同比提升了21%,而不管是视频播放量、互动量都表现出达人与粉丝间双向奔赴的期待。

数据来源:巨量算数,2020年1月-3月、2021年1月-3月

为了迎合用户多样化的诉求,企业号为品牌提供了更多表达品牌和连接用户的可能,私域流量积累将成为未来品牌的主战场。截至2021年3月,抖音家居企业号数量较去年同期增加了40w+;家居企业号累计粉丝量超过4亿,相较2020年3月数据增长2.4倍。

数据来源:巨量算数,2020年1月-2021年3月
数据来源:巨量算数,2020年3月、2021年3月

与抖音多元的创作者生态相比,住小帮作为垂直家居家装资讯平台,其创作人群则更多体现在专业。以家居达人、专业设计师和品牌号为代表,这三类创作者的数量占比从由2020年3月的23%,到2021年3月提升至39%,专业化标签进一步凸显。扮演着“懂设计、有保障、不坑人”角色的设计师人群,则恰好解决了用户在专业知识方面的需求,因此更受用户信赖。

数据来源:住小帮,2020年3月-2021年3月

家居内容量质齐升,直播功能有效促进用户粘性增加

2021年Q1抖音家居视频播放量同比增长76%,区分类别来看,家装视频占比最高,但是家居建材视频增速最快。

数据来源:巨量算数,2020年1月-3月、2021年1月-3月

通过投稿量、阅读量和互动量构成的内容矩阵可以看出,住小帮家居内容中,设计方案、水电装修类内容和与居家空间厨房、卫生间和卧室相关的内容位于高供给高传播象限,同时表现出与用户的高互动,意味着这类内容的创作者与用户均有很高程度参与,视频传播效果最佳;在低供给高传播象限,装修预算内容需要扩大供给,以此提升用户粘性;在高供给低传播象限,家具相关内容需要提升内容质量,从而提升传播质量;而位于低供给低传播区域的内容,在内容创作量和内容质量上均有很大提升空间。

数据来源:住小帮,2021年1月-3月

自2020年起,家居开播创作者数量快速增长,2021年Q1开播作者数量同比增长51%,直播时长增长超过100%。从直播用户侧数据来看,仅2021年3月家居直播观看次数已经突破76亿次,一季度直播观看时长同比增长4.7倍,沉浸度提高进一步反应了用户粘性的增强。

数据来源:巨量算数,2020年1月-2021年3月
三、家居消费决策依赖线上资讯,以宜为居,品质生活关注度激增

2021年Q1,抖音平台点赞家居内容两次及以上的兴趣用户量超过九千万,相比2020年Q1数据同比增长了34%,抖音家居内容对兴趣用户的吸引力正快速上升。

家居资讯助力用户打造居家幸福感,品质生活成关注之最

1、资讯获取线上化,对短视频平台偏好最高

对于家居用户来说,除了受行业特征影响,对资讯渠道的偏好取决于用户对渠道的信任程度和使用习惯。通过家居兴趣用户资讯获取渠道偏好的调研,用户对短视频类平台的偏好明显高于其他渠道,近一半用户家居家装资讯的来源于短视频;在所有资讯类别中,线上渠道的总占比也领先于线下渠道。

数据来源:抖音家居兴趣用户调研,2021年5月,
家居兴趣用户N=6164,家居资讯兴趣用户n=5437

2、装修前倾向于线上种草,品质生活和服务需求大幅提升

在抖音家居相关关键热词Top100中,装修仍然是抖音家居兴趣用户最关注的领域,其中60%的搜索关于家装改造和软装美化,家装用户在装修前倾向于线上种草,寻找心仪的风格。

从内容关注点来看,小到建材配件、大到装修设计,对家居风格的关注始终占据消费者视线。但是随着用户对高品质生活和高质量服务的追求,用户对于材质、款式、服务等方面的需求也变得日趋强烈,不同家居类别内容相应的关注度两年间表现出大幅提升。
数据来源:巨量算数,2020年1月-3月,2021年1月-3月

3、越靠近留资节点越关注软装内容

通过归类用户留资前浏览内容,可以发现:用户在留资前4周对硬装阶段相关内容的浏览行为显著提升,例如设计方案、水电装修和家居建材类内容,靠近留资节点时,关注度明显下降;与软装相关如家居日用类内容的浏览行为峰值出现在留资前1周,靠近留资节点时,关注度开始增长。

数据来源:住小帮,2021年3月

消费决策依赖线上,越靠近购买行为,用户关注点越务实

据调研数据显示,65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台,50%用户对线上线下结合的场景体验存在需求。而用户在购买决策过程前后阶段,对家居内容的关注点存在一定差异。

比如家装用户在确认需求和搜集信息的阶段,倾向于关注风格和设计相关内容;而在评估方案和决定购买的阶段,需要筛选服务商信息、对比优劣势,因此更关注口碑相关内容。家居建材、家具和家纺也表现出相似趋势:相比被种草刺激的冲动消费,越靠近购买行为,用户对产品的关注会更务实,环保的装修材料、舒适的家纺产品、耐用安全的家具才是消费者最真切的需求体现。

数据来源:巨量算数,2021年1月-3月;
抖音家居兴趣用户调研,2021年5月,家居兴趣用户N=6164,家居购买兴趣用户n=5451
四、家居变革新势力崛起,青萍之末,未来可期
  • 租房也要装修,租赁房屋的家装需求成为待爆发市场
  • 专业指导线上化,解决消费者高决策成本难题
  • 智能家居消费全民化,升级类家居消费需求超过刚需
  • 企业号成家居营销新风向,以私域流量裂变打造品牌形象
  • 家居企业向后端金融服务渗透,行业整合趋势明显

通过行业观察和用户调研,巨量引擎认为家居行业即将迎来的颠覆变革可以总结为以上五点。虽然现阶段这些新势力还处于自我突破的变革期,但是风起于青萍之末,未来可期。

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